קניה חוזרת לא כפייתית
לו שאלנו בעל עסק קמעונאי איך החולם ורוד שלו נראה יום עסקים סביר להניח שהיינו שומעים את התיאור הבא: לקוח נכנס ואוסף פריטים מן המדפים מכל הבא ליד. לבסוף הוא ניגש בידיים עמוסות אל הקופה ועוד הוא מושיט את כרטיס האשראי לתשלום הוא שם לב לפריט נוסף ו…כמעט אחרון שהוא מעוניין לקנות ומצרף אתו ואת הבא אחריו לרשימת הקניות. מעטים מבין בעלי העסקים היו מפנטזים על הלקוח הקבוע שמגיע לרכוש בדיוק את אותו סל מוצרים מצומצם שוב ושוב.
ההבדל בין קונה אימפולסיבי כמו שמתואר ללקוח חוזר, לקונה הקבוע, ללקוח הנאמן הוא גדול מאוד. הקונה האימפולסיבי הוא לרוב קונה חד פעמי. הוא אמנם רוכש בסכום קבוע אך לרוב הוא אינו חוזר. לקוח חוזר מפתח הרגלים. אמנם הוא רוכש בסכומים קטנים הרבה יותר אך אפשר לסמוך עליו שיחזור, שינסה מוצר או שירות חדשים.
ההבדל בין שני הקונים ההאלה מתקיים גם ברמת חווית הקניה. הקונה הכפייתי הוא קונה אוטומטי. הוא ננעל על מטרות מהר משיג ועובר לפריט הבא. הוא חוה ריגוש מעצם היכולת להוציא כסף, להיות בעליו של פריט מסוים. הקניה אצלו מלווה בחרדה גדולה מאוד הפוחתת לאחר שביצע אותה ולאחריה הוא חווה רגשות אשמה. חווית קניה שלילית זאת, מונעת ממנו לחזור ולקנות שוב באותו המקום.
לעומתו, הקונה החוזר חווה הליך קניה שונה. עבורו לשוב לאותו בית עסק משמעותו לחזור לבקר חבר או מכר ותיק. יש לו תחושה שבמקום הזה מכירים את צרכיו ותמיד יש ברשותם את מה שהוא נדרש לו וביכולת העסק לספק את צרכיו. החוויה אינה עצמתית כמו חווית הקניה האימפולסיבית משום שאינה מלווה ברמת חרדה גבוהה. להיפך. ישנה נינוחות, נוסטלגיה והתרפקות. תחושת דז’ה וו נעימה, שעבורה בלבד היה שווה לו לחזור לאותו המקום.
מבחינה מקצועית, קניה כפייתית מוגדרת כהפרעה. יש המתייחסים אליה כאל התמכרות, בעיקר משום שההמנעות מקניות יוצרת אצל הקונה הכפייתי תחושת חוסר שקט שאיננה נרגעת מבלי שירכוש לעצמו דבר מה. בדומה לתגובה מכורים אחרים, לסמים, אלכוהול, סיגריות וכן הלאה.
בפעם הבאה שאתם שומעים על אמני שכנוע למיניהן קופירייטרים שילמדו אתכם כיצד לגרום לאנשים לקנות ללא הכרה חשבו מחדש מה סוג הלקוחות שאתם מעוניינים למשוך ? כאלו שיקנו ולא יחזרו או כאלה שירגישו אצלכם בבית ?
