על מותגים וסקרי שוק

מיתוג הוא מילה מנצחת מזה מספר עשורים. היא מגיעה בצורות שונות על פי אופנות משתנות. בכל פעם מחדש נעשה ניסיון כן ואמיתי לייצר עבור הצרכן דימוי שיוכל להזדהות איתו. המיתוג נתפס במידה רבה כתהליך בו נוצר ייצוג של אישיות המוצר. בין שהמוצר הוא חפץ דומם ובין שהמוצר הוא בן אנוש או יישות משפטית כמו חברה או תאגיד, המיתוג מעניק להם פנים ושם. מאחורי הפנים והשם הצרכן משער שישנה אישיות אליה הוא יתייחס כאשר ירכוש את המוצר או השירות. כל שמותג, הפנים והשם, יעוררו הזדהות רבה יותר אצל הצרכן כך רב הסיכוי שהוא אכן יבצע בסופו של דבר רכישה.
אולם, דא עקא, מושגים כמו מיתוג או אישיות המוצר הם מושגים מופשטים מאוד. עליהם להכיל קשר כלשהו אל המוצר בו זמנית עם הפניה ללקוח. הלקוח מצידו הוא יישות ממשית שמוסרת את פרטי האשראי שלה על מנת לבצע רכישה. מדוע על הלקוח לרכוש מוצר שיש לו אישיות? כיצד מושג מופשט מתקשר עם צרכן בשר ודם המבצע רכישה ממשית?
העידן הנוכחי מובל על ידי פסיכולוגיה בין אישית, התייחסותית. בבסיס הרעיון הבין אישי עומדת ההנחה כי האדם בנוי כך שהוא מכוון על בני אנוש כמוהו. לפיכך יצירת אישיות עבור מוצר משפרת את הקשר האפשרי בין האדם למוצר. אנחנו נפגשים כל פעם מחדש עם אנשים שאנחנו אוהבים. לכן אנו נרכוש כל פעם מחדש את אותם המוצרים. אנחנו ממחפשים קשר אנושי עם אנשים שמוצאים חן בעיננו, לכן אנו נרכוש מוצרים חדשים שמוצאים חן בעיננו. ההיגיון הפסיכולוגי הבין אישי מוביל אם כן ליצירה של מותג.
כאשר אנחנו מגיעים למסיבה בה אנשים אינם מוכרים לנו אנו מעריכים את מידת הרצון שלנו להיות איתם בקשר. המוח מבצע ההערכה זו במהירות עצומה ומנתח דימויים חזותיים, צלילים, מחשבות, רגשות, תחושות בטן, וזכרונות עבר רלוונטיים ומגיע בסופו של דבר להחלטה פשוטה מאוד: להתקרב או להתרחק. ככל שמדובר בהחלטה בין אישית, היא נעשית באופן לא מודע ברובו ואינו נהיר לנו, אך לרוב תואם את דרישתנו. אולם, כאשר נרצה לבוא ולנתח האם כדאי לנו לרכוש מוצר לדרך בה נעשה ניתוח זה חשיבות גדולה. אם נוכל לזהות את המרכיבים הקריטיים והמשקל שהצרכן מייחס לכל אחד מהם בקבלת ההחלטה שלו האם לשלוח יד אל המדף או לא, נוכל לתכנן ולבנות מותג שימשוך את ויקרב את הצרכן אליו.
אחת הדרכים השגורות לבצע זאת היא באמצעות סקרי שווק. סקרים אלו לרוב בוחנים את מערכת העמדות, הרגשות וההתנהגות שלנו ביחס למוצר ולמותג, כל אחד מהם בנפרד (אם יש תקציב לכך). דרך נוספת בה לא נדון במאמר זה היא באמצעות קבוצות מיקוד.
סקרי שווק מבוססים על תפיסת עולם ששלטה בעולם הפסיכולוגיה באמצע המאה ה- 20. תפיסת העולם הזו הניחה שהאדם הוא יצור שהתנהגותו ניתנת לחיזוי. חיזוי התנהגות מבוסס על גורמי דחיה ומשיכה מודעים עליהם האדם יכול לדווח. למשל, העמדות של אדם בנושא אקולוגיה ישפיעו בהכרח על הנכונות שלו להשתמש במוצרים מתכלים, או, למשל, העמדות כלפי בריאות ישפיעו על הצריכה של מוצרים שתוייגו כבריאים. אף שבמשך הזמן התגלה כי הקשר הישיר בין עמדות להתנהגות הוא למעשה רופף, פותחו מודלים מורכבים יותר המבוססים על הנחת הבסיס הזאת: לאדם יש יכולת לדווח באופן מודע על אופן קבלת ההחלטות הצרכניות שלו. משתנים חדשים רבים נכנסו ויצאו: דימויים, דיווח על רגשות, מוטיבציות, הנאה, תיאורי חוויה וכו’.
לקראת סוף המאה ה- 20 התברר כי מרבית ההחלטות האנושיות מתקבלות באופן לא מודע. במקרים רבים הפרט מקבל החלטה ורק לאחר מכן מנמק אותה. אף שהנימוק הניתן לאחר מעשה נראה כמה שהוביל באופן “הגיוני” להחלטה למעשה ההחלטה אינה רציונאלית. החלטה לא רציונאלית משמעותה – שלא היגיון צרוף הוביל אליה אלא מערכת שיקולים אחרת בלתי מודעת ברובה.
אם מערכת קבלת ההחלטות הינה בלתי מודעת כיצד אם כן מועילים סקרי שווק? לכאורה, מרגע שנמצא כי הנחת הבסיס עליה מבוססים סקרי השווק השונים אינה תקיפה אין סיבה משמעותית לערוך סקרים. הסקרים לא יכולים לסייע למנהל השיווק לבנות מותג.
מתברר שסקרי שווק ככלי לקבלת החלטות מיתוג אינם לחלוטין מיותרים. סקרים אלו יכולים לשמש למטרות נוספות. למשל, הם יכולים לשמש ככלי לבחינה של החלטות מיתוגיות. סקרים הנעזרים בשיטות סטטיסטיות מתוחכמות יכולים למצוא מאפיינים נסתרים על פיהם מסווגים הצרכנים מותגים באותה הקטגוריה, אף שהצרכנים לא דיווחו עליהם בעצמם. דוגמא נוספת, לשימוש בסקרי שיווק היא בקבלת מידע נוסף על התנהגות צרכנית ולא על עמדות צרכניות. גם כאן תוך שימוש בשיטות סטטיסטיות נחשף ה”לא מודע” של קהל הצרכנים וניתן לבחון את מגמות הצריכה שלו. השימוש בשיטות סטטיסטיות מתוחכמות מאפשר לאיש השיווק לאתר גורמים אחרים מאלו שהצרכן מצהיר עליהם כמניעים להתנהגות צרכנית.
אם נסכם זאת באופן פרקטי, הרי שעל מנהל השיווק, מנהל המוצר, התקציבאי או הפלנר לשאול את עצמו 4 שאלות:
1. מהי מטרת הסקר?
2. האם מבנה הסקר תואם את המטרה?
3. האם ניתוח הסקר יחשוף את מערכת היחסים עם המותג?
4. האם ניתוח הסקר יחשוף את הגורמים הלא מודעים להתנהגות הקניה של הצרכן?

מה אפשר ללמוד ממלחמת הכוכבים
על חוויית משתמש? חלק א’

אחד הדברים המרכזיים שבעל עסק המעוניין לפרסם את עסקיו ברשת לומד במהירות הוא כי עליו לייצר חוויית משתמש. חוויית המשתמש הופכת משמעותית יותר עבור בעלי עסקים ששירותיהם אינם רק מפורסמים אלא נמכרים ברשת.
חווית המשתמש מתייחס למכלול התגובות הרגשיות, הקוגניטיביות וההתנהגותיות של משתמש הקצה כשהוא בא במגע עם ממשק מקוון כלשהו. בין שמדובר בגלישה בסמארטפון או שימוש באפליקציה חדשה או גלישה מהמחשב האישי. חווית המשתמש מורכבת למעשה משני גורמים, שרק על אחד מהם יש לבעל העסק שליטה. בעל העסק שולט בעיצוב הגרפי של ממשק המשתמש. הוא אינו יכול לשלוט בתגובות של משתמש הקצה. למרות זאת ים של מזומנים נושקע בממשק גרפי שלכאורה אמור לייצר סט תגובות ידוע מראש של משתמש הקצה.
גם עולם הסרטים עסוק ביצירה של חוויה אצל משתמש קצה – הצופה. למעשה תעשיית הסרטים מוכרת חוויות ואילו מוכרים באמצעות חוויות. בבלוג הנוכחי ובאלה שיבואו אחריו ננסה לנתח את המאפיינים של סדרת סרטי מלחמת הכוכבים היוצרים חוויית משתמש מתמשכת.
מלחמת הכוכבים היא אייקון תרבות. כלומר, מדובר במותג-על. כזה ששרד את תלאות הזמן. אלפי מילים נשפכו בניסיון לאפיין את נוסחת ההצלחה שלו. נתון אחד עומד מעל ומעבר לכל מחלוקת. אפילו מבקרי הז’אנר יודו כי הצפייה בסרטים אלו יוצרת חוויה ייחודית.
ייחודיות החוויה איננה רק צירוף של תסריט, משחק ואפקטים קולנועיים. כל מרכיב בפני עצמו יכול שלא להניב את אותה חוויה. סרטים אחרים התברכו באיכות משחק משובחת,או תסריט מרתק וחלקם אף באפקטים קולנועיים מיוחדים ולא זכו לאריכות ימים. להיפך, הריסון פורד, למשל, לא שיחק את תפקיד חייו בסרט הראשון שיצא בסדרת מלחמת הכוכבים. למרות זאת, החוויה יוצאת הדופן הזניקה את הקריירה שלו.
רק מבט לאחור יכול לספק לנו את המאפיינים של מוצר היוצר חווית משתמש משמעותית. המאפיין הראשון של מלחמת הכוכבים הוא חווית ההצלחה. חווית הצלחה היא התחושה החיובית המלווה הישג. מלחמת הכוכבים בנוי על קונספט פשוט להבנה – יש טובים ויש רעים. הטובים בחרו להיות טובים והרעים בחרו להיות רעים. לצופה יש מוצגים בדרך זו שתי צורות של הישג: הישג גלוי והישג מובלע. ההישג הגלוי הוא היכולת להבין את העלילה של הסרט ולהזדהות איתה. כל אחד יכול להבין עלילה פשוטה אולם, חווית ההישג נוצרת כאשר הצופה מצליח להזדהות עם הגיבורים. הצופה יכול לבחור להזדהות עם הטובים או עם הרעים. בחירה נכונה שלו תחזק את תחושת ההזדהות.
ההישג המובלע הוא הבחירה. הוא מובלע משום שהבחירה היא חלק מן העלילה. הגיבורים בוחרים את דרכם כחלק מן העלילה. אם הצופה יבחר נכון ויזדהה עם הדמויות שינצחו בסופו של דבר הוא יחוש שוב הצלחה. בסדרת סרטי מלחמת הכוכבים, יש מנצח ברור בכל פרק. לפעמים הטובים ניצחו ולפעמים הרעים. אולם, דמויות הרעים והטובים לא היו מוחלטות הן מתפתחות. יש גיבורים שבחרו לעבור לצד האפל ויש שבחרו את הדרך ההפוכה וישנה תמיד אפשרות לבחור מחדש. כך שכמו שיש מחיר לטעות/בחירה יש גם אפשרות לשנות כיוון.
באופן דומה, חווית משתמש טובה מכילה מרכיב של הצלחה. הצלחתי להבין איך לגלוש באתר, תהליך הרכישה היה פשוט, הצלחתי להבין איך משתמשים באפליקציה. המחיר ששילמתי על טעויות בבחירה היה נמוך יחסית. אפשר לשנות כיוון מבלי להפסיד הרבה מעבר לקצת הזמן שהושקע בלמידת השימוש באתר/אפליקציה. עיצוב ממשק משתמש פשוט בו הלקוח “מצליח” תמיד היא זו שמשמרת את חוויית המשתמש הייחודית.
בבלוג הבא נרחיב על נושא הבחירה והמחירים כמו גם על מאפיינים אחרים.
יוסי ארנרייך, פסיכולוג חינוכי. מומחה בפסיכותרפיה פיננסית. עוסק בייעוץ פסיכולוגי לפיתוח מוצרים, ושירותים מניבים.

קניה חוזרת לא כפייתית

לו שאלנו בעל עסק קמעונאי איך החולם ורוד שלו נראה יום עסקים סביר להניח שהיינו שומעים את התיאור הבא: לקוח נכנס ואוסף פריטים מן המדפים מכל הבא ליד. לבסוף הוא ניגש בידיים עמוסות אל הקופה ועוד הוא מושיט את כרטיס האשראי לתשלום הוא שם לב לפריט נוסף ו…כמעט אחרון שהוא מעוניין לקנות ומצרף אתו ואת הבא אחריו לרשימת הקניות. מעטים מבין בעלי העסקים היו מפנטזים על הלקוח הקבוע שמגיע לרכוש בדיוק את אותו סל מוצרים מצומצם שוב ושוב.
ההבדל בין קונה אימפולסיבי כמו שמתואר ללקוח חוזר, לקונה הקבוע, ללקוח הנאמן הוא גדול מאוד. הקונה האימפולסיבי הוא לרוב קונה חד פעמי. הוא אמנם רוכש בסכום קבוע אך לרוב הוא אינו חוזר. לקוח חוזר מפתח הרגלים. אמנם הוא רוכש בסכומים קטנים הרבה יותר אך אפשר לסמוך עליו שיחזור, שינסה מוצר או שירות חדשים.
ההבדל בין שני הקונים ההאלה מתקיים גם ברמת חווית הקניה. הקונה הכפייתי הוא קונה אוטומטי. הוא ננעל על מטרות מהר משיג ועובר לפריט הבא. הוא חוה ריגוש מעצם היכולת להוציא כסף, להיות בעליו של פריט מסוים. הקניה אצלו מלווה בחרדה גדולה מאוד הפוחתת לאחר שביצע אותה ולאחריה הוא חווה רגשות אשמה. חווית קניה שלילית זאת, מונעת ממנו לחזור ולקנות שוב באותו המקום.
לעומתו, הקונה החוזר חווה הליך קניה שונה. עבורו לשוב לאותו בית עסק משמעותו לחזור לבקר חבר או מכר ותיק. יש לו תחושה שבמקום הזה מכירים את צרכיו ותמיד יש ברשותם את מה שהוא נדרש לו וביכולת העסק לספק את צרכיו. החוויה אינה עצמתית כמו חווית הקניה האימפולסיבית משום שאינה מלווה ברמת חרדה גבוהה. להיפך. ישנה נינוחות, נוסטלגיה והתרפקות. תחושת דז’ה וו נעימה, שעבורה בלבד היה שווה לו לחזור לאותו המקום.
מבחינה מקצועית, קניה כפייתית מוגדרת כהפרעה. יש המתייחסים אליה כאל התמכרות, בעיקר משום שההמנעות מקניות יוצרת אצל הקונה הכפייתי תחושת חוסר שקט שאיננה נרגעת מבלי שירכוש לעצמו דבר מה. בדומה לתגובה מכורים אחרים, לסמים, אלכוהול, סיגריות וכן הלאה.
בפעם הבאה שאתם שומעים על אמני שכנוע למיניהן קופירייטרים שילמדו אתכם כיצד לגרום לאנשים לקנות ללא הכרה חשבו מחדש מה סוג הלקוחות שאתם מעוניינים למשוך ? כאלו שיקנו ולא יחזרו או כאלה שירגישו אצלכם בבית ?

אתר שהוא בית

מחקר מעניין גילה שרוב ההרגלים שלנו קשורים במספר 6. חוג המכרים הקרוב של מרבית האנשים יכיל שישה חברים או שש זוגות. אפילו מודל העולם הקטן (small world model) מדבר על כך שהרשת החברתית שלנו בנויה כך שבמרחק של עד שש לחיצות ידיים נצליח להגיע למרב האנשים בעולם שלנו. כך למשל אם נבחן מה המרחק בינך הקורא לנשיא המדינה בודאי תוכל לזהות כמה אנשים אתה מכיר שמכירים מישהו מכיר אישית את נשיא המדינה.
באופן דומה ישנם שישה מקומות בילוי בהם אנחנו נוהגים לבלות ושישה אתרים שאליהם אנו רגילים להגיע כדי לבדוק מה התחדש שם. אתרים שאליהם נגיע בכל פעם שנתיישב ליד מחשב. ישנם גם שישיה אנשים בערך שעל הפוסטים שלהם בפייסבוק נתעכב יותר.
העובדה שאנו עובדים לפי הרגלים משרתת היטב מותגים גדולים. אלו יצרו אצל הצרכן התניה למותג שלהם ולכן הוא נמצא בין ששת המשקאות שאותם הצרכן ישתה וששת חנויות הנעליים שהוא רגיל לפקוד וששת חנויות הבגדים שבהם הוא רגיל לבקר. אך, כיצד אתר חדש שזה עתה עלה או עשה מתיחת פנים יכול להרגיל את הגולשים לחזור אליו. עבור אתרי מכירות שאלה זו היא קריטית במיוחד. בהעדר מגע אנושי עליהם לייצר אצל הלקוח תחושה של בית. מקום שנעים לחזור אליו. ובעיקר מקום שרגילים לחזור אליו.
לא רק אתרי מכירות יהנו מלקוחות חוזרים גם אתרי חדשות, פורטלים של מידע, ונותני שירותים המעוניינים לשמר את הקשר עם הלקוחות שלהם. עליהם לעצב אתר שישדר את אותה חמימות אנושית שהיו מעניקים לו היו פוגשים אותו אישית. המשימה הופכת מורכבת ביותר כאשר מדובר בעיצוב חדשני המשדר יוקרה או הייטקיות. מעצבי אתרים ידברו אתכם על רספונסיביות, על סטריפים של מידע ואנשי שיווק ידברו על SEO וקמפיינים ודפי נחיתה. אבל הדבר החשוב ביותר הוא שהלקוח יגיע אליכם הביתה. לאתר הבית שלכם וירגיש שזה הבית שלו.
כדי להפוך אתר לבית יש לשמור על מספר עקרונות. לפניכם רשימה חלקית ותמציתית מאוד: עקרון הלוגו – לוגו מייצג מוכרות, סימן היכר, סימן שחזרת הביתה. עקרון ההזנה – האתר מספק תחושת סיפוק של דאגה למחסור שלך כלקוח, עקרון החיוך – ממשק המשתמש סלחני וכלקוח אינך משלם על טעויות של לחיצה לא נכונה על כפתור זה או אחר.

מיתוג חזק ישאיר את המוצר בתודעת הצרכן
וייחרט בזיכרונו.

כשאתם חושבים על מיתוג סביר להניח שמה שעובר לכם בראש הוא מחשבות על לוגו חדש. מיתוג אכן בעל מאפיין חזותי משמעותי. אולם, מיתוג אינו לוגו בלבד. בלבד. מיתוג הוא תהליך בו נוצרת שפה חזותית המאפיינת את הארגון או המוצר ומייחדת אותו ביחס למתחרים. הבחירה בשפה עיצובית נועדה להטמיע את ערכי הארגון או יתרונותיו היחסיים של המוצר בתודעה של קהל הצרכנים. העיצוב משמש מעין “קיצור דרך” המתמצת עבור הצרכנים מקבץ של תובנות. 

מיתוג הוא תהליך המתחיל בחשיבה אסטרטגית מקצועית על צרכי קהל היעד, מיצוב אפשרי של המוצר או הארגון ובהמשך התאמה של מסרים שילכדו את תשומת ליבו של הצרכן. מיתוג חזק ישאיר את המוצר בתודעת הצרכן וייחרט בזיכרונו. כמו צריבת שם החוואי על עדר הפרות שלו המסייע בזיהוין מבין עדרים אחרים. 

אנו בסטודיו מתמחים בבניית מיתוג עסקי לחברות ולארגונים מתוך הבנה מעמיקה של צרכי הלקוח, ניתוח המצב הקיים, אפיון השוק וכן הגדרת השאיפות העתידיות ויישומן בפועל. בתהליך עבודה משותף נבנה מותג חדש או נשדרג מותג קיים, תוך התאמה לדרישות השוק והאסטרטגיה השיווקית.

תדמית בעינינו היא סיפור על מותג המורכב ממחשבות, מרגשות, מאמונות, מדעות, מתכונות, משאיפות ומהצלחות. אנו דוגלים בפיתוח תדמית פורצת דרך, ייחודית ומיוחדת ללקוחותינו, שתכליתה להצעיד את בית העסק והמוצר קדימה. התדמית שאנו בונים ללקוח משקפת את ערכי הארגון ואת מטרותיו השיווקיות ומעבירה מסר חד וברור המותאם לקהל היעד. 

תהליך יצירת תדמית מורכב מבניית אסטרטגיה שיווקית, בחירת שם, עיצוב לוגו המשקף את ערכי המותג ובחירת שפה גרפית ייחודית, הכוללת טיפוגרפיה וסלוגן. כל זאת נעשה לשביעות רצון הלקוח ובשיתוף פעולה מלא.